Quand McDonald’s a annoncé son partenariat avec Beyond Meat pour le McPlant en 2021, j’ai immédiatement pensé : « Encore une multinationale qui confond innovation et imitation. » Six mois après son lancement américain, McDonald’s abandonnait le projet. Cette débâcle résume parfaitement l’erreur stratégique monumentale d’une marque qui a oublié la règle n°1 du business : connaître ses clients.
Aujourd’hui, avec le test du MacVeggie au Canada, McDonald’s repart à l’assaut du segment végétarien. Nouvelle tentative, mêmes erreurs prévisibles.
Pourquoi le McPlant était voué à l’échec (je l’avais prédit)
En 2021, quand McDonald’s a annoncé son partenariat avec Beyond Meat, j’ai écrit sur LinkedIn que c’était une erreur. Pas parce que les burgers végétaux n’ont pas d’avenir – au contraire – mais parce que McDonald’s visait le mauvais public avec le mauvais produit.
Les végétariens qui mangent chez McDonald’s ne cherchent pas un ersatz de BigMac. Ils veulent des légumes, des saveurs authentiques, de la fraîcheur. Proposer une imitation de viande dans un resto symbole de la malbouffe carnée, c’est comme vendre des cigarettes électroniques dans une pharmacie.
Ce que McDonald’s refuse de comprendre sur ses clients
Joe Berlinger, président américain de McDonald’s, a déclaré que « les consommateurs américains ne recherchent pas d’options végétariennes chez McDonald’s ». Faux et archi-faux. Ils n’en cherchent pas parce que l’offre était nulle.
Ma théorie, basée sur quinze ans d’observation du secteur alimentaire : McDonald’s subit le « syndrome de la prophétie auto-réalisatrice ». Ils proposent des options végétariennes fadasses, elles se vendent mal, donc ils concluent que leurs clients n’en veulent pas. CQFD inversé.
L’exemple suisse qui prouve que c’est possible
Ici en Suisse, McDonald’s propose depuis 2019 le « McVegan », développé avec Planted (startup zurichoise). Résultat ? Succès relatif mais réel. Pourquoi ça marche ici et pas aux États-Unis ? Parce que Planted fait de vrais produits végétaux, pas des imitations de viande industrielle.
La différence est cruciale : Beyond Meat essaie de copier la viande, Planted crée ses propres saveurs végétales. L’un trompe, l’autre assume. Devinez lequel fonctionne mieux ?
MacVeggie : même erreur, nouveau nom
Le MacVeggie testé au Canada semble répéter les mêmes erreurs que le McPlant. « Mélange de légumes panés » – déjà, ça ne fait pas rêver. On parie que c’est encore un palet industriel sans âme, conçu par des ingénieurs agro-alimentaires qui n’ont jamais cuisiné un légume de leur vie ?
Mon diagnostic : McDonald’s traite le végétarien comme un problème à résoudre, pas comme une opportunité à saisir. Résultat prévisible : échec programmé.
Ce que Burger King fait mieux (ça me fait mal de l’admettre)
Le Whopper Impossible de Burger King cartonne là où McDonald’s échoue. Pourquoi ? Parce qu’Impossible Foods a compris que l’objectif n’est pas de faire « végétarien », mais de faire « délicieux ». Leur burger saigne, grésille, sent la viande. C’est de la triche assumée, et ça marche.
McDonald’s, avec son approche « légumes panés sains », vise à côté. Les gens vont chez McDonald’s pour le plaisir coupable, pas pour la nutrition. Leçon marketing de base : respectez les motivations de vos clients.
Mon expérience de consultant alimentaire
J’ai conseillé plusieurs chaînes européennes sur leur transition végétarienne. La règle d’or que j’ai apprise : ne jamais positionner le végétarien comme un « moins » (moins de viande, moins de goût, moins de plaisir). Le positionner comme un « plus » : plus de créativité, plus de saveurs, plus de découvertes.
McDonald’s fait exactement l’inverse. Leurs burgers végétariens ressemblent à des excuses, pas à des célébrations.
Pourquoi l’Amérique résiste (et c’est logique)
Le rejet américain des options végétariennes chez McDonald’s n’est pas irrationnel. C’est cohérent avec le positionnement de la marque : comfort food, nostalgie, plaisir simple. Introduire du végétarien là-dedans, c’est comme mettre du ketchup sur un caviar Ossetra.
Les Américains ont Chipotle, Sweetgreen, Panera pour le « healthy ». Ils vont chez McDonald’s pour autre chose. McDonald’s devrait l’accepter au lieu de forcer.
Ma prédiction pour le MacVeggie
Dans 18 mois maximum, McDonald’s abandonnera le MacVeggie comme il a abandonné le McPlant. Pourquoi ? Parce qu’ils n’ont rien changé à leur approche fondamentale. Même erreur, même résultat.
À moins d’un miracle – genre partenariat avec une vraie marque végétarienne premium – cette tentative échouera aussi.
Ce que McDonald’s devrait faire (mais ne fera jamais)
Plutôt que de s’obstiner sur des burgers végétaux, McDonald’s devrait révolutionner ses accompagnements. Frites de patates douces, salades premium, smoothies maison… Créer un « McDonald’s + » haut de gamme dans certains emplacements urbains.
Ou alors, assumer complètement leur positionnement carnivore et arrêter de faire semblant. Burger King l’a fait avec le « Bacon King » – pur marketing viandard assumé.
L’ironie de cette histoire
McDonald’s rate le train végétarien alors que le marché explose. Beyond Meat pèse 1,5 milliard en bourse, Impossible Foods lève des centaines de millions, Planted (Suisse) cartonne en Europe… Pendant ce temps, McDonald’s bricole des « MacVeggie » dans son coin.
L’ironie ultime ? Si McDonald’s maîtrisait vraiment le végétarien, ils pourraient démocratiser ces alternatives comme ils ont démocratisé la restauration rapide dans les années 60.
Mon conseil de consultant (gratuit)
McDonald’s : arrêtez de copier, commencez à innover. Créez votre propre vision du fast-food végétarien plutôt que de courir derrière les tendances. Vous avez les moyens, la distribution, l’influence. Utilisez-les intelligemment.
Ou alors assumez votre ADN carnivore et laissez le végétarien aux spécialistes. Parfois, ne pas faire est la meilleure stratégie.