TL;DR : -15% en trois semaines pour Starbucks. Pendant que les algorithmes paniquent, je vois une opportunité que j’explique à mon fils de 12 ans avec des Pokémon. Et ça marche.
La leçon de mon café du matin
8h30, Starbucks Cornavin à Genève. Je commande mon habituel flat white et observe. Trois détails me frappent :
Détail 1 : La caissière scanne un QR code pour chaque commande mobile. Sur 10 clients, 7 ont commandé via l’app.
Détail 2 : Un livreur Uber Eats attend 5 commandes d’un coup. Jamais vu ça avant 2023.
Détail 3 : Deux étudiants de l’EPFL travaillent sur leurs MacBook depuis 9h. Ils ont pris un café à 4,50 CHF et squattent l’espace de travail pendant 3h.
Ces trois observations expliquent pourquoi Starbucks chute… et pourquoi c’est une erreur.
Ce que Wall Street ne comprend pas (et mon fils si)
Mon fils de 12 ans collectionne les cartes Pokémon. Je lui explique Starbucks avec sa logique :
« Papa, c’est comme si tout le monde vendait ses Charizard parce que le prix a baissé, mais qu’en fait Nintendo sortait un nouveau jeu qui allait rendre tous les Charizard plus forts ? »
Exactement, fiston.
Le « nouveau jeu » de Starbucks ? La transformation de 33’000 cafés en super-centres multifonctions. Café + bureau + point de livraison + centre de collecte. Sauf que cette transformation coûte cher à court terme.
Résultat : les marchés voient les coûts monter et paniquent. Ils ne voient pas la révolution en cours.
Mon analyse « terrain » vs celle des analystes
Depuis 6 mois, j’observe les Starbucks de 5 villes européennes (Genève, Zurich, Lyon, Milan, Amsterdam) pendant mes déplacements business. Pattern identique partout :
Ce que voient les analystes financiers : Baisse de marge opérationnelle, hausse des coûts, concurrence accrue.
Ce que je vois sur le terrain :
- Files d’attente digitales qui fluidifient l’expérience
- Espaces repensés pour maximiser le taux d’occupation
- Revenue par m² en hausse de 30% grâce au multi-usage
L’insight que personne ne mentionne : Starbucks ne vend plus du café. Elle vend de « l’espace-temps productif » à 4,50 CHF de l’heure. Et ça, c’est génial.
Pourquoi j’achète (vraiment)
Raison 1 – Le monopole de l’espace de travail nomade
En tant qu’entrepreneur, je paie 15 CHF/jour pour un espace de coworking à Genève. Starbucks me facture 4,50 CHF pour 3h d’espace, wifi, ambiance et café inclus. Qui est fou dans l’histoire ?
Raison 2 – La data vaut de l’or
29 millions d’utilisateurs actifs sur l’app Starbucks. Chacun laisse des traces : horaires, préférences, localisation, fréquence. Cette base de données comportementale vaut facilement 10 milliards. Personne ne la valorise.
Raison 3 – L’erreur de timing du marché
Les investisseurs punissent Starbucks pour des investissements qui porteront leurs fruits dans 18 mois. C’est exactement le moment d’acheter.
Ma stratégie (transparence totale)
Position actuelle : 2,3% de mon portefeuille en SBUX (acheté à 97$) Objectif : Monter à 4% sur les 4 prochains mois Prix de sortie : 130$ (objectif 24 mois) Stop loss : 75$ (je me trompe complètement)
Ma règle personnelle : Quand une entreprise dominante investit massivement dans sa transformation pendant que les marchés la punissent, c’est souvent le bon timing d’achat.
Les 3 signaux qui me feront tout vendre
- Temps d’attente moyen > 8 minutes (actuellement 4,2 min selon mes chronométrages)
- Baisse des ventes digitales (26% du CA, en croissance de 15% par trimestre)
- Fermeture nette de magasins (expansion de +3% actuellement)
Tant que ces 3 indicateurs restent au vert, je garde mes positions.
Ce que cette crise m’enseigne
12 ans d’investissement m’ont appris une chose : les meilleures opportunités naissent quand les marchés sur-réagissent aux coûts de transformation d’entreprises solides.
Starbucks en 2024 me rappelle Netflix en 2011 (transition streaming) ou Tesla en 2018 (montée en cadence Model 3). Douleur à court terme, explosion à long terme.
Ma conviction : Dans 2 ans, on se demandera pourquoi on pouvait acheter Starbucks sous les 100$.